一、什么是SEM的账户结构

  SEM的账户结构可以理解为SEM推广账户的层级设置。当关键词很少(比如10个以下)的时候,账户其实并不需要分层,广告主在账户里直接设置想购买的关键词,同时针对这些词撰写相应的广告文字创意(以下简称为创意)就好了。但是随着关键词的增多,广告主对关键词的批量操作等需求就需要对关键词进行一定的分组管理,从而不断衍生出更多的层级。在这些层级上,广告主一般都可以针对这一层级下的所有广告统一设置推广策略:比如推广地域、推广时间、每日预算等,这些分层级的设置是后续评估SEM效果的基础,也只有在分门别类建立起良好的账户结构之后,广告主才能知道到底哪种推广策略(可以简单地理解为哪个广告组)具有更高的ROI,然后指导后续的优化工作。所以,在SEM之初并树立起账户结构意识对后续SEM优化具有重要的意义。

  

  图1. 百度竞价排名和Google AdWords的账户结构对比

  如图1所示,左侧是百度竞价排名目前的账户结构,右侧是Google AdWords目前的账户结构。AdWords比竞价排名多了一个广告系列的层级,凤巢的账户结构与AdWords类似,在此不再赘述。SEM系统中层级的设置并非越多越好,因为层级多了会降低易用性。目前AdWords的账户结构对成熟的广告主来说比较实用,但是对大部分连百度竞价排名后台都玩不转的中小企业广告主来说就是很复杂了。

  二、如何优化SEM的账户结构——Google AdWords的黄金账户法则

  因为Google AdWords的账户结构相对比较复杂,所以Google在中国大力发展代理来为广告主提供人工服务的同时,也制定了一套账户结构优化的标准供代理商去给广告主,即Google AdWords的黄金账户法则,据说优化效果很显著。

  

  图2. Google AdWords黄金账户的优化思路

  如图2所示,AdWords黄金账户把广告主目标客户的搜索行为用一个层级递减的漏斗模型来分解。黄金帐户法则帮助广告主针对每个漏斗层级的不同特点将漏斗底部拓宽到最大,从而提高广告效果,改善广告主的投资回报率。这个优化思路,其实就是SEM通用的优化思路,对百度的SEM(尤其是凤巢)也同样适用。概括而言,就是通过账户结构优化,提高广告主广告的展现率、点击率、点击到达网站后的访问质量和最终的转化率。

  具体来说,Google AdWords黄金账户的标准如下(根据营销日志整理):

  1、账户层级:

  每个帐户不低于2个广告系列

  每个帐户不少于50个有效关键字

  内容网络和搜索网络分开,建议预算分成1:4

  内容网络广告系列应至少3个否定关键字

  2、广告系列层级:

  每个广告系列建议至少5个广告组

  按关键字类别建立多个广告组,广告组标题需体现主题

  3、广告组层级:

  每个广告组关键字在5-15个之间

  每个广告组所有关键字应共享同一词根

  非内容网络点击率0.1%以下的关键字须删除

  无效关键字不应超过关键字总量的20%(关键词“对搜索无效”状态已不再存在,此法则已失效)

  每个广告组至少2套合乎主题的广告语(即创意)

  该组广告语需包含至少一次该词根

  不同的广告组需链接到相应产品的页面

  如果是英文广告,目标网页必须是英文的

  三、优化SEM账户结构的难点

  1、账户结构中要不要包含内容网络?

  Google黄金账户法则中有两条是关于内容网络的,这也恰恰是账户优化过程中比较难抉择的问题。我之前做过Google Adwords 不同位置广告效果比较,总体上来说,Google 搜索和搜索网络:流量太少性价比一般,如果单靠Google 搜索和搜索网络,很容易出现预算花不掉的尴尬。反之,Google内容网络流量很大但是性价比不高,所以Google一方面鼓励广告主专门针对内容网络设立广告计划(对国内代理商的要求是“所有广告主必须使用搜索网络,保证70%以上的客户使用内容网络,大客户需参考行业网站列表使用以网站定位。”),另一方面也鼓励广告主针对内容网络广告系列设立至少3个否定关键词过滤掉质量差的流量。

  我的建议是:对于在Google上预算比较充足的广告主,确实有必要为内容网络单设一个广告计划,但是后续必须花费较大的精力去优化,不但要设置否定关键词,还可以使用网站和类别排除、根据受众出价等功能进一步排除内容网络的无效流量,达到取其精华,弃其糟粕的目的。而对于投百度内容网络的广告主而言,新上线的百度内容网络是独立于搜索网络的,可以单独投放百度主题推广,所以相当于默认就为广告主建立了一个独立的推广计划。

  2、关键词怎么分组才合适?

  基本上,关键词可以按含义分为:通用词(如:英语)、产品词(如:英语培训班)、机构词(如:英语培训机构)、品牌词(如:新东方)、地域扩展词(上海英语培训)、人群相关词(如留学、移民)等;也可以根据词性结构分成主谓结构(如:英语辅导)、偏正结构(如:英语口语),动宾结构(如:学英语)等。其他可以用来可以分组的标注还很多,难点不在于找到分组的方法,而在于如何高效地按照想好的分组标准去把一大堆的关键词分开。

  我的建议是:分组的优化是一个循序渐进的过程,别妄想一下子就建立起很全面的分组。刚开始建立账户结构时,1个推广计划下可以先少建几个分组(没必要至少上5个),但是后续对这几个分组要深入分析,慢慢地从中分离中一些效果不错的词扩展成为新的分组,这样子循序渐进,分组慢慢地也会变得全面起来。

  3、创意如何撰写才能吸引更多点击?

  之所以黄金账户法则要求一个分组内至少要2条创意,其目的是为了通过多条创意之间PK,优选出更好的创意去展现,从而提高整个广告组的点击率。而要求一组创意需包含至少一次该组的词根,则是为了提高创意和关键词的相关性便于提高质量得分。要做到前一个要求并不难,拍脑袋也能拍出些创意来,但是要同时满足第二个要求,往往就需要在创意中插入关键词了,创意的撰写难度就会大大提高,这个时候,关键词分组分得好不好影响就非常大了。

  我的建议是:按照含义同时参考词性结构分组,然后撰写创意时就比较容易使用关键词插入功能。通用词广告组里如果词性比较杂乱,难以用关键词插入,就想办法把几个核心词汇造到创意里,这样子也可以近似达到关键词插入的飘红效果。

  四、小结

  如果把SEM的账户比喻作一间房子的话,建立起良好的账户结构就相当于造了一间毛胚房,而后续的SEM优化就相当于装修,前者是后者的基础,后者是前者的延续,两者相辅相成,一同为了提高广告主的ROI而服务。造房子和装修的整个过程中,Google AdWords黄金账户法能够提供有益的参考。

 

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