很多人使用adwords广告作国外广告联盟,但是想真正运作好可不是一件容易的事情,由于语言和文化习惯等差异给我们带来了很多问题。今天看了一个朋友分享的新闻,是有关美国总统竞选的,这篇新闻对于我们打广告的来说,非常有学习的价值,或许能给你带来不少的启发!

原文如下:

“  两个魔鬼之间的选择
屏幕上出现了克里参加越战的镜头,像极了刀光剑影的好莱坞大片,旁边字幕打出“克里为国服务30年,紧急关头救助战友,从而获得勋章”的字样,接着是克里宝贝女儿 的旁白“他还是个好父亲”,通过广告,克里充分展示了自己的形象。
看了这段自我表扬的广告,说不出哪里不合适,但受惯中国教育的笔者对此不太买账,“王婆卖瓜”谁不会啊?
克里会,布什也会。在一条展示自己未来计划的广告中,布什先生说:我们一起经历了风风雨雨。在未来的四年里,我们会拥有更多财富和机会,我们要创造更多工作,不让美国的工作外流,我们必须让我们的工人有能力适应21世纪的工作。
通常这种自卖自夸的广告叫正面广告,目的是在选民中间提升自己的形象,可在美国人眼里,政治往往就是阴谋的代名词,而政客说的话一向不值得信任,因而 “吹牛”的效果有限。政客们对此心知肚明,因此重点顺理成章地放在了贬低对手上面,于是乎关于对手的“负面广告”大行其道。
在布什和克里的竞选过程中,布什最成功的一点是给克里贴上了“flip-flopper(改变立场的人)”的标签,这个标签通过电视广告贴出来,给人的印象是克里这个人是个“反复无常的小人”,让克里阵营很是郁闷。在一则“负面广告”里布什这样攻击克里:约翰·克里到底要把我们带到哪个方向?克里投票支持伊拉克战争,然后又反对,然后又支持,可现在又反对了。一开始,他吹嘘说投票支持给军队拨款870亿美元,可后来却投票反对。他曾经支持教育改革,可现在却又反对。他声称自己反对增加医疗保险费用,可他自己5次投票支持。约翰·克里,到底风在向哪里吹呢?
克里的“负面广告”则集中在布什的经济政策方面。其中一则是“让数字说话”,列出了布什执政期间石油公司、银行业等获利激增,而近几年的经济滑坡却让美国失去300万个工作机会,医疗保险费用也上升了。
提升自己形象和贬损对手哪一招好使呢?据笔者看来,多数美国人内心深处还是反对这种贬低对方的做法的,但从传播的效果来看,还是负面广告更“深入人心”。给我放录像的是美国《国家杂志》特约编辑杰里·哈格斯特姆,曾和美国政界打交道多年,他一语道破了天机:“我认为负面广告效果更好。因为美国人普遍对政客不信任,说坏话反而更容易让大家相信。其实,美国大选就是在两个魔鬼之间选择,你只能选择一个坏的程度轻一点的。”

 

最昂贵的大选
天下没有免费的午餐,总统竞选更不例外,美国的媒体大多是私营,因而不管你多大的官,收起钱来毫不含糊。2004 年大选被称为有史以来最昂贵的大选,而用在广告上的银子也比以前多。据统计,自从3月3日以来,平均每周有500万美元用在广告上。两党竞选阵营至今在全美百大电视收视市场已经投入4.78亿美元打广告战,与2000年大选的2亿美元多出了一倍多。美国广告专家伊万·崔西(EvanTracey)预测说,今年总统大选的广告将会超过5亿美元。
布什和克里今年筹集的资金虽然大大超过从前,但两人加在一起也不过3.8亿美元,这么看支付电视广告都不够,更不用说支持电话推销、入户谈话的费用和雇佣顾问公司的费用了。好在他们有强大的后援——“527部队”(2002年,美国出台“麦凯恩-法因戈尔德法案”。法案规定,不限制非政党组织接受巨额软钱,只要他们在大选广告中不旗帜鲜明地支持谁或反对谁。美国税法第527条谈到了这类组织,这类组织因此被戏称为“527部队”)。
根据竞选法,“527部队”不得与总统候选人或两党有任何正式联系,不得支持某个总统候选人,但可以进行攻击。这些组织出钱做广告,设定议题,在大选期间出尽了风头,其中最著名的“527部队”有反对布什的“MoveOn选民基金会”和反对克里的“快艇老兵寻求真相”。中立的“公共整合中心” (CenterforPublicIntegrity) 提供的一份报告显示,从2003年1月1日到2004年9月30日,这些组织筹集了创纪录的3.91亿美元,其中的28 个组织筹集了1.75亿美元,专门用于总统大选。其中金融大鳄索罗斯一个人就给了2300万美元。
广告对象的学问
虽然钱多,但双方还是悉心斟酌,争取每一分钱都花在刀刃上。杰里·哈格斯特姆告诉我,大选广告针对关键地区和关键人群,决不会乱花钱。电视是首选,收音机也受到重视,但报纸不受重视。
他向我介绍说,要想出现在全美观众面前,晚饭时间最好(类似于我国新闻联播时段),老人是很重要的群体,他们有时间,又没事情做,投票率特别高,所以专门针对老人的广告特别多。鉴于老人经常白天在家,所以广告多数在白天的益智节目里播放;男性白人是忙碌的一群,想找到他们的共同时间不容易,因而想吸引他们的注意电视不是最佳选择,上下班高峰时间在收音机里播放广告,效果相对好些;要抓住妇女投票者,广告会在早上播放,让她们在做早餐的时候,不知不觉中知道候选人的理念。
除了针对不同群体制订广告时间和内容外,候选人还根据地域,有选择地进行广告投放。这是因为美国采用的是选举团制度。选举团一共538 人,由各州的政治活动人士和政党成员提名。根据规定,每个州的选举人人数要同该州的联邦参议员和众议员人数相等。哥伦比亚特区在国会中没有代表,但有3张选举人票额。在大选日,选民实际是把票投给承诺支持某位总统候选人的选举人。哪位候选人赢得的选民票数最多,支持这位候选人的选举人就将作为这个州的代表,出席于12月在各州州政府举行的选举总统和副总统的投票。这样,在一个州赢得选民票数最多的候选人就囊括该州全部选举人票。因此,在毫无希望获胜的州,候选人干脆就放弃,而在有把握的州又没必要花过多的钱做广告,因而大家都把精力和钱财放在那些不确定的州上。
目前,加利福尼亚、纽约、得克萨斯等倾向明显的大州已基本从广告战中消失,大选决战集中到了10个不确定的州,即“摇摆州”:佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄、明尼苏达、威斯康星、艾奥瓦、内华达、新墨西哥、西弗吉尼亚、新罕布什尔。现在,佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄这3个大州的大选广告市场尤其火爆。
在这些州的电视上,本·拉登和他的追随者的面容不时从电视屏幕上闪过,播音员说:“面对这些疯狂的杀手,你会信任克里吗?”而克里则反唇相讥:“在布什和右翼共和党的领导下,我们失去了270万个工作机会,为历年来最差”。可怜的“摇摆州”的老百姓,要天天面对这些无聊的广告,该有多烦啊!”

这里讲得是美国总统竞选如何运作广告的,这个案例对于我们这些有志于网络营销的人员也是很有帮助
例如这里面提到的针对广告对象分别不同时段投放不同类型的广告 :

晚饭时间最好(类似于我国新闻联播时段),老人是很重要的群体,他们有时间,又没事情做,投票率特别高,所以专门针对老人的广告特别多。—特定高价值的广告对象,类似于直接潜在客户,应根据其相关情况投放最合适的广告(广告方式、时间、地点、广告语等);

根据地域,有选择地进行广告投放。–这一点就目前来说据我观察有很多广告主在设定广告投放区域和时间上都比较随意没有进行分析设定。

 

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或者:王通

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