似乎没有一个词比“Google”更能代表互联网精神的商业创新,要读懂互联网,读懂互联网经济,就不能绕过谷歌。自2009年7月5日起,《互联网周刊》将连续推出独家报道,带领读者领略谷歌广告的技术创新,探讨谷歌独特的经济和商业法则,体验产品背后的文化和价值观。

  

探秘谷歌AdWords

 

探秘谷歌AdWords

  谷歌AdWords也许是有史以来最为成功的商业理念。它对每一条谷歌搜索进行分析,以确定每个搜索结果页上的“赞助商链接”都由哪些广告商获得。它是世界上规模最大、速度最快的拍卖系统,超过全球任何实体拍卖场,但与之相比更具有持续、自动的特点,并能提供自助服务。用户每一次使用谷歌搜索都会进行一次拍卖,相当于每天都要进行大约20亿次拍卖。今天,让我们来探究一下这台强大的科技机器背后的奥秘。

  “目前我公司在谷歌关键字广告上的投入费用,占整体推广费用的10%;但由谷歌带来的最终交易额,却占到了整体收入的30%。”某航空售票服务中心销售经理这样描述谷歌AdWords给其公司带来的回报。

  是什么特性让谷歌AdWords具有如此高效的表现?原因在于其背后的高科技技术支持和质量得分等核心客观标准以及基于各方利益共赢的长远价值观。

  全球最大的在线“拍卖”系统

  谷歌AdWords充分保证了参与的每一方(搜索用户、投放广告的广告主、网站)都能有“发言”的权利,平等地参与到谷歌广告平台系统中。

  在谷歌AdWords推出之前,谷歌采用的是定价卖关键字的策略,即给每一个关键字广告位定好价格,只要广告主给出相应价格就能在相关广告位得到广告展示。但后来,谷歌希望广大的中小企业也能加入到关键字营销的市场,于是,自2002年,谷歌推出了基于拍卖的广告位售卖模式。

  谷歌AdWords拍卖的方式与早期Overture公司对每个广告位进行拍卖的方式不同,它在一次拍卖运算中,将该关键字的11个广告位同时拍出去。并采取次价密封拍卖的机制,免去广告主对出价过高的担忧。在拍卖后,某一最终获得第一名的公司,并不会因为其给出的每次点击付费高于第二名的两倍而懊恼,它实际需要付的价格将在很大程度上取决于第二名的出价。

  这样的机制保证了出价第一的广告主,不会因为害怕其给出的每次点击付费高于第二名太多而不敢出价,从而鼓励广告主根据企业的实际需求出价。

  而这种模式,决定了谷歌AdWords每天会有多如牛毛的拍卖,据统计,它每天需要进行大约20亿次的拍卖数据处理。

  因为公平竞争的特性,谷歌AdWords在推出不久后大获成功。而这种拍卖的模式在其公司内部也颇受欢迎。2004年,谷歌通过荷兰拍卖的方式进行了IPO;2008年,谷歌利用AdWords的机制,参加了美国联邦通讯委员会(FCC)对重新分配无线电频谱分布的拍卖活动。甚至,公司各部门员工在争取服务器配置的数量时,也会采取拍卖的方式。

  但是,在谷歌AdWords的机制中,拍卖仅仅是第一步,广告主的出价还需要根据其他因素而最终取得其在相关广告位的展示及最终价格。

价格之上

  如果仅仅是根据出价的高低来决定广告位的话,那么谷歌AdWords的排名机制也不见得能得到广大广告主的欢迎。在广告主给出的每次付费点击的价格之外,决定最终排名的,还有其他一些因素,质量得分是其中一个重要的标准。

  谷歌AdWords的质量得分标准,由用户对广告的点击率、广告内容与链接的质量、广告历史点击率等众多因素构成。在谷歌坚持用户第一的标准中,它坚持只有好的、用户喜爱的广告内容才能排在靠前的位置上。

  在谷歌搜索页面的11个广告位中,左边页面顶部的三个广告位是所有广告位中最重要的位置,但是对广告主来说,它们也是最难排上去的位置。因为,它们不仅需要价格,更需要广告的质量得分,只有质量得分达到一定标准的广告才能进入这个区域。

  在每一次排名中,谷歌AdWords的后台系统会通过分析大量的用户点击及广告内容评估等数据运算,来确定最终的排名。

  所以,谷歌AdWords需要有强大的后台系统来保证如此规模的数据运算。而据谷歌中国广告技术部总工程师郄小虎介绍,谷歌AdWords的后台系统,已经经过多次的更新,并在不断的系统升级,能够满足现在及以后很长一段时间的数据运算。

  从实际上讲,谷歌的数据运算一向以强大著称,其自建的服务器在容量、散热等方面均有较大优势,而散布全球各地的数据中心则能满足强大的数据运算的需要。

  在这个基础上,谷歌AdWords后台系统所进行的数据运算是一个各方利益交织的共同点,它不仅需要进行用户点击等质量得分标准的运算,还需要根据广告主的投放地域、投放时间以及多项投放标准的设定来做出迅速的反应。这些强大的数据处理要求均是来自于谷歌 AdWords的特性要求。

  共赢经济生态圈

  如果说,拍卖的过程,很好的保证了广告主的利益,那么谷歌AdWords的使用过程就更加是一个多方共赢的体系。

  在谷歌AdWords中,广告主在出价之后,还能根据时段、地点等标准对广告进行定向投放。如北京的某一家快餐店,完全可以选择接近用餐的时间段将广告投放在北京地区。据介绍,在国外,谷歌AdWords已经能够支持以楼宇等特定区域为中心的地域投放。这样的精准投放能够让广告主自己确定每天的花费,并在最恰当的时间和地点,投放给目标客户或潜在目标客户。

  同时,谷歌强大的搜索数据,能够给广告主提供相关地域用户点击的热点。在历史上,谷歌通过用户搜索点击的分析,曾预测过黄金热和SARS的出现。在某种意义上,因为其掌握数据的广泛性,谷歌甚至可以在一定程度上把握经济和社会的发展走向。

  谷歌所掌握的这些数据,为广告主掌握特定地域用户的特性提供了很大的帮助。

  谷歌AdWords可以通过数据的分析,对广告主的投放行为给出建议,让其更加精准地投放。在此次经济危机中,谷歌AdWords就主动为中国的企业主提供了不少行业的分析数据,包括旅游、外贸等行业,帮助广告主做出投放分析。

  对用户来说,这些精准的分析能够让他们避免不想看到的广告,并且第一时间找到需要的相关广告,并从中获得帮助。

  当用户和广告主的利益都得到满足,作为服务提供方,谷歌共赢的目的就达到了。当然,不难看出,这种方式最大的特点在于,它保证了一个机制的良性循环,总是维持各方利益的均衡。

 

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或者:王通

 

 

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