Google AdWords中国的“心”不仅仅是Google AdWords的中文版,还有根据中国广告主和用户做出的改变,而最重要的,是所有改变背后的服务精神。

  “客服人员非常专业,我们有什么需求,都会和她们探讨,大家一起制定出解决方案。而不是客户说什么客服就照做,也不管效果如何。”北京某文化艺术公司的品牌经理这样评价Google AdWords的服务。

  文化“翻译”

  在正式进入中国前,所有AdWords的中国用户都由Google在美国和印度的工作人员对其进行服务,而使用的语言都是英语。这对于Google AdWords在中国的发展,显然是个极大的障碍。谷歌正式进入中国后,Google AdWords团队不仅将英文版本的服务系统全面汉化,更要完成不同文化之间服务理念的“翻译”。

  从主要通过回复邮件与客户联系,到现在有不同的渠道为客户服务,Google AdWords团队成员悉数着一步步的改变,眼神中透露着自豪。而更让他们自信的是服务素质,Google AdWords客服团队的成员很多都是来自名牌大学的研究生,更重要是定期的内部培训,使他们能够在第一时间了解客户所在行业的发展动态,使他们的建议更有全局的视野。

  Google AdWords服务的一个重要分支是它的代理商,现在已经发展了26家授权代理商,在谷歌全球副总裁刘允博士看来,代理商其实就是“没有戴谷歌工牌的谷歌人”,他们给广告主提供的服务和谷歌内部团队提供的服务是一样的。所以对代理商的培训就成了Google AdWords团队本地化工作的重要内容之一。经过培训,2007年之后客户满意度增长了30%~40%。同时续费率也大幅度提高。

  Google AdWords团队开发了一套代理商的销售模式,名为i-Sales Model,即将工作分为三个部门:数据中心、电话中心和销售中心。数据中心负责整理和查找客户资料,以形成公司统一的客户资源数据库;电话中心在根据数据中心的资源预约客户,反馈意见;而销售中心则根据电话中心得到的客户意见拜访客户,通过这样的方式,做到销售可控并持续积累客户资料,以进行有针对性的销售。

  虽然这样的模式在最开始推行时造成了代理商的暂时动荡——传统的客户代理人员并不愿意将资源共享。但是时间一长,这个举措也开始见效。潜在的客户被不断发掘并进行有效管理,科学的分析促进了订单量的增长。2008年初,谷歌开始在代理商中强制实施“i-Sales ”销售模式。2008年底,谷歌代理商与客户达成交易的成单率普遍提升了40%以上。Google AdWords一直在努力让更多广告主了解谷歌的广告服务,仅仅在2008年,谷歌AdWords团队就在中国22个大中城市做了26场巡回演讲,向广告主介绍谷歌的服务。

  来自广告主的支持

  经过近四年的努力,中国大部分广告主已经了解并开始使用Google AdWords,他们对于AdWords的效果也已经开始超越感性的认识:Google AdWords并不仅仅是一套在线广告系统,它所包含的各个“零件”能帮助广告主全面分析和掌握广告投放情况,及时作出精准决策,以获得最好的效果。

  在Google AdWords众多的功能之中,并不是每个广告主都能够熟练使用这些工具帮助自己获得最大的投放效果。他们经常使用的工具就是关键词选择等少数几个,而Google AdWords团队成员们则在一步步帮助广告主们将AdWords的投放效果最大化。

  Google AdWords中有个被广泛称道的服务:黄金账户。它是Google AdWords团队在研究了现在中国代理商所支持广告主的广告效果和普遍特点之后,结合美国优化专家多年积累的优化经验,而为代理商客服团队量身订做的一套优化帐户的黄金法则,以此法则建立的帐户将帮助广告主最大化其广告投资回报率。其最明显的优势在于,客户从广告投放之初就建立一个合理的账户结构,在此基础上持续增加广告或优化,而不会在发展到一定程度时遇到最基本的结构问题。
 

在推广初期,黄金账户会给客户提供配套的多个关键词供选择,而客户会误认为关键词越多收费越高。但实际上选择关键词的多少跟付费并没有直接联系,基于谷歌广告按点击付费的原则,只有当用户点击后才会收费。广告主认识到黄金账户的有效性后,出现了一个有趣的现象:客户在签合同的时候要求做成黄金帐户,否则不签。

  与客户共赢的故事还有很多。Google AdWords的客户里有一家做海运外贸的客户,在外贸行业受到金融危机影响整体低迷的情况下,通过充分利用AdWords各种分析工具和投放工具,分析寻找潜在市场,它的业绩居然逆势上涨了300%。据Google AdWords团队成员介绍,用谷歌趋势发现外贸需求整体下降了30%以后,谷歌组织客服人员对外贸行业的客户进行专业支持,帮助客户找到更合适的关键词、优化投放网络,而该客户逆势300%增长的业绩与他们购买了大量有效的长尾关键词并利用谷歌分析工具作出精准的投放密不可分。这次事件除了业绩的提升让公司大大受益之外,也让他们认识到了Google AdWords的真正价值所在—不仅仅是功能,还有服务。

  Google AdWords团队所做的工作,就是根据从普及到深入了解的过程,帮助广告主们真正认识Google AdWords并最好地发挥它的作用。拿最简单的关键词购买来说,做手机的客户每次买词就直接想到“手机”和产品名,Google AdWords将这种词叫做宽泛词,它的投放所得到的精准匹配程度相对较低。在团队成员向其介绍完购买流程及关键词类别后,该客户开始尝试一些通用词和长尾词,比如“手机型号”、“手机价格”等,他开始明白,通用词可以让用户熟悉他的产品,而长尾词则可以直接给他带来订单。Google AdWords团队服务,让广告主们结束了“自己想关键词”的购买过程,开始使用AdWords的多种工具,做一个真正掌控全局且利益最大化的广告投放者。

  服务是DNA

  从Google AdWords本地化的历程和广告主的认可中可以看出,Google AdWords的功能对广告主商业价值的实现至关重要,但是这其中的重中之重,仍然是一个最基本的理念:服务。

  “对谷歌来讲,服务就是建在血液里面的,是DNA,必须是这么一个模式。客户跟我们的合作是一个真正意义上的以最大回报、最大满意度作为衡量标准的合作。”按照刘允博士的说法,谷歌的服务已经融在了每个产品中,在每个功能之中都有体现。而最能体现谷歌服务的,就是那些团队和团队里的每个人。

  在Google AdWords团队成员看来,他们自己是“在帮客户做销售”。“AdWords实际上是客户们的销售人员”,他们在向客户提供培训等服务时,是真的希望让他们的广告有效果。

  所以那些接受过谷歌培训的广告客户,对以下的问题肯定不会陌生:你的产品价格是什么?你的产品价格有没有优势?运费是否更加对你有利?这些严厉的问题直指问题的核心,而当它们从Google AdWords团队成员的口中说出来时,它们代表的已经不是一种双方的合作,它们已经深刻地表明,谷歌和广告主站在同一个立场思考问题。正是这种立场,让Google AdWords成员始终在寻找帮助广告主的方法:选关键词、优化页面等等。

  下一步,Google AdWords团队还打算进一步做好服务,帮助更多的广告主们把AdWords的作用发挥到最大,获得更大的投资回报率,让谷歌与广告主们共同发展。

 

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