1. Harris Interactive的调查

6月初Harris Interactive对2521名18+的美国用户进行了调查,发现:美国人觉得电视广告最有用,而互联网banner广告最被忽视(PDF报告)。另,MarketingCharts也有报道


来源:Harris Interactive

总体情况:

  • 被认为最有用的广告依次为——电视广告37%,报纸广告17%,搜索引擎广告14%,电台广告3%,banner广告1%,以上都不是28%。
  • 被忽视或不理会最多的广告依次为——banner广告46%,搜索引擎广告17%,电视广告13%,电台广告9%,报纸广告9%,以上都不是9%。

有意思的是:

  • 认为电视广告有用的比例,与年龄成反比,年龄越小认为电视广告越有用。同时,忽视或不理会电视广告的比例,与年龄成正比,年龄越大,越是忽略电视广告。
  • 报纸广告被列为最有用广告的第二名(17%),也是被忽略最少的广告(6%);网络广告在最有用广告方面的表现并不好(搜索广告14%,banner仅仅1%),在被忽略最多的广告里倒是高居前两位。但是,报业的日子显然没有互联网好过。

2. McPheters & Company的调查

今年4月McPheters & Company也发布过一个类似的调查:电视和杂志广告远比互联网广告更有效

  • 一个整页4色的杂志广告,相当于一个30秒电视广告价值的83%,而网上典型的banner只有相当于电视广告16%的价值。
  • 在半小时内,杂志广告有效传递广告印象(ad impression)的数量是电视广告的2倍,是网上广告的6倍。但是,电视广告的回忆( net recall)量几乎是杂志的2倍,而杂志的广告回忆量又是网络banner广告的3倍。
  • 在网络用户中,63%的banner广告没有被看到,受访者的眼睛只扫过37%的网络广告,稍微停留的不到三分之一。
  • 网络视频广告更吸引年轻人,被看到的量大体上是banner广告的2倍。

3. 显示广告的终结?

以上面的调查来看,显示广告,尤其是banner广告,效果并不好。但事情并不那么绝对。也有不少不同的调查和看法。

  • 网络广告真实效果(里面提到的pdf报告需要注册才能免费下载,comScore的新闻发布见此。)

    Lift in Retailers’ Online and Offline Sales among Internet Users Exposed to Display Ads
    Total U.S. – Home/Work/University Locations
    Source: comScore Brand Metrix, Norms Database
      Monthly Sales ($) per Thousand Exposed Consumers
    Control Test Lift
    Online Sales $994 $1,263 27%
    Offline Sales $9,905 $11,550 17%

    来源:comScore

雅虎U.S. revenue and market development的高级副总裁Joanne Bradford就并不认同显示广告如此不堪
她认为,互联网正在证明其价值,比印刷和电视要更领先,这应该有助于在经济衰退期互联网取得胜利。她说,“仅仅’所传递的[广告]印象’,[互联网]就远远好过任何其他的媒介”。

另外,营销是个整体。比如:显示广告能推动消费者搜索更多报纸也照样能推动网络。也许,互联网用来研究产品更好,而报纸用来决定什么地方和什么时候购买更好。

 

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或者:王通

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