Google是世界上顶级 搜索引擎之一,让网站出现在Google搜索结果前十位是上千万网站的共同心愿,也因此催生了众多提供“搜索引擎优化”(SEO)服务的网络公司的诞生。

  获得Google搜索结果页面优势地位的捷径之一就是参与广告活动,也就是赞助商链接系统。将这一概念进一步深化,就是利用Google的AdWords程序,采用点击付费方式获得成功的搜索引擎 排名。

  Google AdWords程序就付费搜索引擎排名做出了一系列创新改进,但对于某些人来说,仍然不能真正了解这类程序的工作原理,以及如何获得最大化的资金回报。

  Google AdWords美国区域经理David Fischer在接受美国当地媒体Tacoma Daily Index的采访时,详细剖析了此类广告程序的本质并解释了这种媒介对网站的作用。他还就如何利用Google点击付费排名广告让利益最大化给出了一些很好的建议,以及对点击欺诈进行了分析。以下是Tacoma Daily Index科技专栏作家Dana Greenlee与David Fischer的采访对话。

  [Greenlee]:我们首先来探讨一下点击付费搜索引擎排名的整体概念。多年来人们讽刺付费排名模式是对网络搜索公证性的否定时,为什么您却坚持这种模式将会成功?

  【Fischer】:人们对通过付费进入搜索结果这种概念确实存在质疑。因此我们要做的就是让一切明朗化。当您用
  
  Google搜索时,返回页面的主要部分显示的主要的,毫无偏颇的搜索结果。任何人也不能用金钱换取这里的排名或位置。同时,还有很多人希望自己的网站展示在Google上,在搜索结果页面上获得一席之地,为他们的产品刊登广告。出于这种需求,我们创建了AdWords程序。我们可以这么说“您不能用金钱换取搜索结果中的位置,但您可以花钱买广告。”

  [Greenlee]:您能给我们举例说明吗?

  【Fischer】:譬如,我想知道城里将举办哪些音乐会,于是我们用“Seattle concerts”进行全球搜索。搜索结果中列出了大批音乐会信息,但我在页面右侧,有背景颜色高亮显示的“sponsored links”赞助商链接中,还看到有关于西雅图音乐会及订票的宣传广告。原则上,我们试图同时给用户和广告客户提供一种途径,使之广泛地接触到他们正在寻找的产品或服务。

  [Greenlee]:这种程序是如何运作的呢?

  【Fischer】:只需15分钟。首先选中一些关键词或搜索词条。您可以问一下自己,“当人们在Google上搜索我的产品时,会用到哪些词语呢?”。然后就是撰写广告词。之后,您可以根据每天的预期投入设置一定预算。下一步就涉及到“cost-per-click”每次点击成本,这也是理解我们的程序的关键之处。每次点击成本意味着当且仅当有人点击广告时才付费。假设三个人看到了您的广告,但是只有其中一位点击进入了该广告,那么您就仅为这次点击付费。最后是设置最大“CPC”(“cost-per-click”)点击价格。比如说,你希望为点进进入网站的行为付出50美分,事实上,您的付费要低于50美分,但不管怎样这代表了您愿意为进入网站的点击所付出的最大价格。


  [Greenlee]:我如何才能确保自己的广告出现在搜索结果页面顶部?

  【Fischer】:我们为这项程序所做的就是设计一种相关性奖励方式,确保最相关的广告出现在搜索结果页面最顶部。为了恰当地为广告进行排序,决定广告排列的先后顺序,我们实际上遵循的标准是点击价格(您的最高出价)与点进率的乘积。点进率是广告的被点击次数与展示次数的比率。也就是说,如果我的广告出现了100次,其中被点击了20次,那么我的点进率就是20%。由于点进率纳入了广告排序决定因素内,当您的广告点进率高时,按照我们用户的说法就是“这个真的很有用”,于是我们将认为您的广告比其他类似广告更具相关性。事实上,你可以以较低的价格获得较高的广告位。我们认为,如果用户发现了他们正需要的信息,那么就会更多的依靠广告采取行动,这同样对广告客户有利。

  [Greenlee]:也就是说点击广告的人越多,广告客户的付费越少,那么,广告在页面上的显示是由被点击次数决定的吗?

  【Fischer】:是的。我可以举例说明一下。比如你和我都可以销售西雅图的音乐会门票,你的点击价格为50美分,点进率为5%,两者相乘得出2.5;而我的竞价价格是你的两倍,也就是1美元,点进率只有2%,两者相乘为2。那么结果就是你仅以我的出价的一半就获得比我的广告更高的位置。这就是有回报的、具有相关性的广告。

  [Greenlee]:决定相关性的关键是什么?是所用的关键词吗?还是广告本身的吸引力?

  【Fischer】:相关性是多种因素的综合。第一关键就是选择相关的关键词。我的建议是“考虑针对性”。许多广告客户新手都有一个通病,就是他们想让人们看到他们的广告,于是就选择类似“tickets”(门票)等一些普通词。实际上我们发现普通词的效果非常差,反而针对性越强,效果越好。您的目标仅放在访问量、对你的产品感兴趣的搜索用户身上就可以了。

  我的第二个建议是监控广告活动。您可以在7*24小时内的任何时间登录广告帐户检查广告效果,修改信息。比如您选择了5个关键词,第二天登录帐户后发现其中四个关键词的点进率超过3%,说明效果很好,但最后一个的点击率仅为1%,您就可以关闭该关键词。

  最后我要强调的一条建议是广告文本本身。广告文本应该突出您的产品或服务,因此如果您可提供免费货运,如果您达到了用户满意指标,或者还有其他销售优惠,就在广告中重点突出这些卖点。

  AdWord系统的另一个特点就是允许客户创建多个广告。如果您创建两个广告,我们将循环播放这两个广告,每个都有50%的展示机会。然后你可以通过广告帐户系统查看哪个广告的点进率较高。任何营销人员都会明白,某些词语的在吸引客户、产生回应方面有着极好的效果。

  [Greenlee]:如何避免用户重复点击广告?我想很多广告客户都对此非常关注和担心。Google是否有什么技术避免问题的发生呢?

  【Fischer】:我们当然有。我们将类似问题称之为“click spam”垃圾点击。我们拥有一套复杂的垃圾点击防御技术。我们一旦发现此类点击产生,客户不必为此付费。我们将确保我们的广告客户享受最好的体验。
 

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