«人脑如何认知广告系列»的文章中,有这样一段话:

“在基于行为的广告投放中,我们跟踪用户点击并推测用户行为,希望这样能够提高广告恰到好处出现的机会。我之前举过一个例子,当我正计划去中国旅行时,恰好就看到了中国宾馆的广告。因为这个时候我的即时记忆全神贯注于我的旅行计划,而且我的目的尚未达成,这条广告被我关注到的机会相当大(这条广告的内容是我达成目的的途径,而非阻碍)。
基于环境(上下文)的广告投放采取不太一样的策略。如果广告信息和我当前的关注点有着同样的主题,那么它比不相关的主题更容易吸引我的注意。实际上,Enquiro发现人们对于广告的关注可以分成两个阶段:一开始觉察到这条广告,和接下来做出决定关注这条广告。我们发现与上下文无关的广告被觉察到的机会更高,但是上下文相关的广告有更高的关注率和回忆率。我有自己的一套理论来解释这个现象,但是这得再开一个专题了。 
最后,我们来看看搜索广告。在之前的网页广告投放例子里面,我们仍然在寻找“恰到好处”的投放时机,我们依靠用户的点击来判断他们的意图,或是假设用户对页面内容相关的广告也会感兴趣。这种投放方式确实提高了打断用户目的并关注广告的几率。但是,搜索不是这样,它本身就是实现目的的途径。信息搜集是人类实现大部分目的的关键子任务,搜索正是完成信息搜集的一件利器。我们在目的的导引下全神贯注的寻找着每一条相关的信息,所以搜索结果中“信息气味”非常的重要。我们的注意力并没有转移,而是关注着搜索结果里的每一个条目(不管是真的结果还是广告),因为我们相信某条搜索结果能带我们朝目的更接近一步。”

 

另外在文中提到的目标驱动、选择性感知、凸显效应以及语义映射等等,都给我们在做adwords优化的时候提供了理论支持。
我们在做事情的过程中无时无刻不接收到各种各样的信息,但大脑是单线程的,它会让前额皮质选择性的处理,最终选择那些我们想要关注(目标相关)的信息,而容易忽略其他信息,即“选择性感知”;因此与受众的目标相关性好的广告,才更容易被接受,记忆以及回忆,才有可能取得更好的效果;而搜索广告,在网民搜某个信息时才出相关的广告,原理上来说是一种很好的广告模式;

我们想到某个搜索词并打到搜索框里的同时,大脑的即时记忆里也记下了这个词的“形状”。当我们的视线扫描搜索结果的时候,我们并不是在读那些句子而是下意识地在寻找记忆中的“形状”,百度搜索结果中对搜索词的飘红也正是为了帮助网民更快地完成这一过程,即“凸显效应”;

找到了搜索词后,前额皮质又重装上阵,开始搜集搜索结果中的其它信息(URL、文字描述、价格、品牌等等),同时向大脑皮层的其它区域索取长期记忆中的内容(品牌广告的作用应该在此),以验证这些信息是否相关。一旦它认为这条结果中的信息和长期记忆中的信息有足够多的匹配,就会引发用户点击这个结果的链接;

上述内容为搜索广告优化提供了一定的理论支持:
要提与受众搜索目标相关性高的词(目标驱动,选择性感知);
在广告标题和文字描述中嵌入关键字(凸显,与即使记忆相匹配);
注重广告文字的撰写、URL的选择等等周边信息(与长期记忆相匹配)。

 

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或者:王通

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