这部分内容详细介绍了AdWords 的功能及特点,可以帮助您进一步了解AdWords,从而更好地帮助客户制作和管理AdWords 广告。

      典型的 AdWords 广告

      AdWords 广告是由广告标题、广告文字和显示的网址组成。广告标题可包含 25 个字符,广告文字可包含 70 个字符,显示的网址可包含 35 个字符(包括空格)。在Google 上,这些文字分四行显示:一个标题行、两个广告文字行和一个网址行。但是,Google 合作伙伴的网站可能会采用不同的格式。例如,美国在线(AmericaOnline) 将标题和广告文字全部显示在一行内。

      常见的术语

      关键字 (Keyword) – 为给定广告组选择的关键字用于针对潜在客户展示客户的广告。
      广告系列 (Campaign) – 广告系列由一个或多个广告组组成。同一广告系列中的所有广告均使用相同的每日预算、语言和目标国家/ 地区、结束日期以及投放渠道选项。
      广告组 (Ad Group) – 广告组包含由一组关键字触发的一个或多个广告。可以在广告组内为广告组关键字列表或单个关键字设置您愿意支付的最高费用。
      展示次数 (Impression) – 展示次数是一个广告在 Google 或 Google 联网中展示的次数。
      关键字匹配选项 (Keyword Matching Options) – 有四种关键字匹配类型:广泛匹配、完全匹配、词组匹配和否定关键字。这些选项可帮助客户的广告在 Google 搜索网页上更好地吸引目标受众。
      最高每次点击费用 (Maximum cost-per-click) – 用于以关键字定位的广告系列,客户可以选择客户愿意支付的最高每次点击费用 (Max CPC)。我们的 AdWords 折扣器会自动降低此费用,使客户支付的实际每次点击费用只比在网页上保持排名所需的最低费用多一美分。

      竞价排名

      AdWords 是一个竞价排名,点击付费的广告产品。每页最多8个广告位置。广告位置按照排名数字(最高每次点击费用 x 质量得分) 来决定。质量得分是由关键字的点击率 (CTR)、广告文字的相关性、关键字效果的历史记录及其他相关因素来决定的。最高每次点击费用和质量得分越高,则广告的排名越靠前,点击次数越多 。Google 竞价系统这样设计的目的,是鼓励广告客户采用最有针对性的广告。广告出现的位置不固定,每次展示都重新竞价排名。只按照有效点击数收费,不按照展示次数或时间收费。

      以下图表解释了AdWords 排名是如何计算的。在这个例子中,有三个广告客户在使用同一个关键字做广告。每个客户都有不同的最高点击费用和质量得分。首先,我们可以用 最高点击费用质量得分来计算排名数字。通过计算,我们发现广告客户A有最高的排名数字0.72。所以,A 被排到了第一位。B 的排名数字是 0.65, 所以, B被排到了第二位。 C 的排名数字最低,所以被排到了第三位。

      广告客户 最高每次点击费用 质量得分 排名数字 排名
      A US$0.40 1.8% 0.72(US$0.40 x 1.8%) 1
      B US$0.65 1.0% 0.65(US$0.65 x 1.0%) 2
      C US$0.25 1.5% 0.375(US$0.25 x 1.5%) 3

      AdWords 折扣器

      AdWords 折扣器确保客户只需支付为排在最接近的竞争者前边而需要支付的最低每次点击费用。客户的每次点击费用会被下调到比竞争对手高出一美分。下图可以直观地解释AdWords 折扣器是如何运作的。在这个例子中,假设这四个公司的广告的质量得分是相同的。D 设定的最高每次点击费用是$ 0.60, 排在第一位。AdWords折扣器确保 D 只需支付比排在第二位的 C 的出价高出一美分就可以排在 C 前面。由于C 的最高每次点击费用是 $0.50,D 的实际每次点击费用就被下调到 $0.50+$0.01= $0.51。依此类推可以得出C, B, A 的实际每次点击费用。

      广告的投放范围

      客户的以关键字定位的广告将显示在 Google.com 搜索结果页上搜索结果的侧面或上方。 此外,客户的广告还会展示在 Google 联网中的搜索网站、内容网站和其他产品上。Google 联网是目前最大的在线广告网络,就美国而言,在给定三十天内使用互联网的用户中,至少 80% 的人使用该网络。因此,通过 Google AdWords,客户的广告能被最大限度地投放到目标受众面前。在 Google 联网的搜索网站上,客户的广告可能出现在搜索结果的侧面或上方,还可能作为用户通过网站的目录转到的结果页的一部分。我们的全球搜索网络包括本地搜索、Froogle、Google 网上论坛、AOL 和Netscape 等。目前,Google 在中国的搜索合作伙伴站包括网易,腾讯QQ 等。

      每日预算

      AdWords 通过设置每日预算来使客户更有效地控制广告费用。设置每日预算,可以避免将客户所有的每月预算在一天之内花费出去 。每日预算没有最低或最高限制。客户实际每天的花费可能会比每日预算高出 20%,但是 针对客户 30 天内的帐户活动向其收取的最高金额不会超过该客户的每日预算乘以 30 。下图可以更直观地说明我们的系统是如何计算每日预算的。这个客户在第三天得到了价值12美元的点击量,比他设定的每日预算高出 20%。由于他在第一天只得到了价值8美元的点击量,比他设置的每日预算低 20%。我们的系统会把第三天的超登费用来弥补第一天没有达到的点击量。第四天他得到了价值14美元的点击量,超出他每日预算 40%,由于 Google 允许每日预算超出 20%, 所以,会把超出预算的 2美元作为信用额返还给客户。另外,由于第四天是广告活动的最后一天,所以系统无法用另外多出的 2美元去弥补其他天的不足,所以,这2 美元也会作为信用额,返还给客户。


 

 

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