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详解AdWords 广告点击费用计算

详解AdWords 广告点击费用计算
在AdWords出现之前,Overture时期,广告排名完全由出价决定,谁的出价高,谁的广告就会排在前面。但广告的实际点击费用并不是其实际出价,而是排名在其下方的广告的出价再加上1美分。
采用次位价格而不采用实际出价,这是维氏拍卖(Vickrey auction)的出价规则,其主要目的就是保证每个广告投放者都以自己的心理价位出价并防止合谋。
而AdWords 在沿袭这一出价和计费规则上,加入了点击率修正的因素,以保证广告的公平、公正以及合理范围的竞争性。
具体如何计算出价,我们可以看下面的例子:
假设有下面四条广告,他们的数据如下:

这是所有的初始数据,现在我们根据这些来推算广告排名以及他们最终的实际点击花费,首先将两者相乘计算他们的有效出价,也就是排名因子:

根据有效出价,也就是排名因子,可以确定这些广告的位置排序 如下:

最后我们来计算实际广告花费,实际广告花费为广告的下一位置广告的有效出价除以本广告的点击率,具体如下。
从最后一个位置的广告开始算,也就是编号为1的广告,因为这个广告位置最后,所以不能享受原理2的折扣优惠,它的实际花费是adwords 根据平均质量得分和他的出价共同决定的一个最低价格Pmin。
倒数第二位置,也就是编号为3的广告, 其实际花费为编号1的广告的有效出价除以其自身的点击率所得的结果+$0.01,即$2.00/2.53+$0.01 =$0.81
倒数第三位置,也就是编号为2的广告,其实际花费为编号3的广告的有效出价除以其自己的点击率所得的结果+$0.01, 即2.53/ 10 + $0.01=$0 .26
最后一个,也就是排名第一的位置,编号为4的广告,其实际花费为$2.60/2 + $0.01= $1.31
下面是最后的计算结果

我们可以从中学到的
1,恶意点击并不可怕
我们的广告是完全暴露在搜索客户和竞争对手面前的,所以难免会遇到恶意点击的情况发生,看上去,每次点击都会给我们带来无效流量和费用上的损失,其实并不需要担心太多。
首先在google 那里会有一个恶意点击监测机制,如果它判定是恶意点击,便不会让这个点击给你带来任何费用上的增加,你也可以通过投诉让google 了解关于某次恶意点击的更多信息。
其次,当我们仔细看一下上面的费用计算公式,就会发现,adwords 的费用计算,对恶意点击有一个天然的缓冲,当展示次数一定的情况下,将点击率修改为任意值,对费用的影响都很微小。
2,无效展示的危害大于无效点击。
很多做广告的人,开始总会担心自己广告语写的不够有针对性,把太多无意购买的用户放进来,所以便在自己的广告语里加上很多产品描述和加上价格,最终的结果是把广告语当作销售页来用。这其实是一种误区,高点击率的危害被高估了,从而白白放走了大量的潜在购买者。其实点击率的提高相伴的就是平均费用的下降,从长远来看,对总费用的影响并不大,我们写作广告语要吸引的对象,应该是那些产品功能的需求者,而不是产品的线程的购买需求者。
在改进广告的时候,提高广告展示效率比提高广告的点击有效性将更加有效,怎么提高广告的展示效率呢,简单来说,就是只让那些有可能购买产品的人看到广告,通常是通过给广告系列和广告组设定否定关键字来实现的,具体请见“两种隐性的无效展示”一文。
 
 

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adwords没有引入质量得分之前,是按照那种传统的以出价高低来决定广告排名的方式,你出价越高,你的排名也就越高,现在虽然adwords引入了质量得分,但目前其他平台上还是有这样的方式的。

1.质量得分

两年前,当google引入了基于质量得分体系的系统时,这种格局已经被打破了,adwords不再是一个出价最高者胜出的系统,而是一个让你觉的困惑和虚幻的一套标准。有些人很难去理解这个质量得分是如何影响价格并最终影响到ROI的,今天接着上次的广告排名影响因素的内容,把出价这个标准讲解一下。

 

首先有一点需要大家明白,在不考虑质量得分的情况下,也就是说,如果你跟你的竞争对手的质量得分是一样的,那你的价格就成了唯一的决定因素,也就是说在这样的情况下,最高出价成了影响排名的决定因素,但你的实际价格也只是比下边的一位要稍高一点。不过这样的情况一般情况下都很少,但是在那些大帐户以及做了很久adwords的客户上会体现出来。情况就如上图所示。在前一篇文章中提到了质量得分的影响因素以及决定因素,这里就不再多说,其实质量得分这一块也就是3部分,点击率、广告相关性、以及目标网页。这3个都做好了,质量得分不会低。

2:广告评级

 

接下来要提到的广告评级,广告评级的计算方式就是,最高出价*质量得分,只有广告评级最高的adwords广告才会出现在首位。举个例子来说,右边4个客户,其中广告评级最高的是3号,所以他的排名最高,在首位;第二个用户因为质量得分比第一个低了一半,所以他在第二位;而第三位虽然质量得分高,但是出价低了点,所以在第三;第四位质量得分太低,所以直接排除掉了。

3.实际出价

说明,这里的实际出价就是指用户每次点击的实际价格,这个实际出价是有一个公式计算的,也就是你排名上边的那位客户的实际出价乘以*他的质量得分等于你的最高出价(注意!这里是最高出价)乘以你的质量得分。所以你上边那位对手的实际出价就是你的最高出价跟你的质量得分的乘积除以他的质量得分,最终得出的就是他的实际出价。用图片表示如下图:
如果我们把QS提升到了10,那实际的CPC就又是下边这个样子。
 

 

看了上边这些,是不是已经明白了google是怎么样决定你的每次点击的价格的,质量得分是不是真的关注进去了呢。欢迎大家留言讨论。
 

 

 

 

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